为了更好地洞察视频付费市场的现状及发展趋势，艺恩发布《2015中国视频行业付费研究报告》，从第三方行业角度出发，结合自身研究体系，通过业内深访、大数据采集等方式对付费市场规模等进行逐一分析，希望该报告能够给视频平台、影视内容生产者等相关行业人员起到一定的参考和指导作用。
一直以来，国内视频网站在付费业务上不断探索。自2014年起，各家视频网站在付费会员人数上都实现了大幅度增长。而在中国在线视频行业收入中，付费增值市场的崛起令人感到惊喜。2015年超级网剧《盗墓笔记》刮起的“付费风暴”，令这一模式在除电影外的电视剧、网络剧等内容上焕发出新的生机。可以说，中国的视频付费正在全面崛起。
为了更好地洞察视频付费市场的现状及发展趋势，艺恩发布《2015中国视频行业付费研究报告》，从第三方行业角度出发，结合自身研究体系，通过业内深访、大数据采集等方式对付费市场规模、付费模式、付费内容、付费用户、付费趋势等进行逐一分析，希望该报告能够给视频平台、影视内容生产者等相关行业人员起到一定的参考和指导作用。
以下是报告上篇：
1 中国视频行业付费市场分析
1.1中国视频行业付费市场规模
1.1.1中国视频行业付费市场用户规模
截至2015年12月底，国内视频网站付费用户规模达到2200万，较2014年的945万增长133%。保守估算，2016年这一数字可达到3500万左右。整体来看，自2014年起，各家视频网站在付费会员人数上都实现了大幅度增长。其中，爱奇艺在12月初宣布付费会员突破1000万，占行业用户规模的45%，在一众视频平台中处于领先。
图 1 2013-2016年国内视频行业付费用户规模
1.1.2 中国视频行业付费市场收入规模
近年，中国在线视频行业收入规模不断攀升，2015年前三季度已超过270亿元。尽管广告仍是主要的收入来源，但付费市场的崛起令人感到惊喜。根据艺恩研究统计，2014年国内视频行业付费市场收入为13.82亿元，其中前三季度增长较为缓慢，第四季度实现爆发式增长，较第三季度翻一番。2015年，随着付费用户规模的持续增长，付费收入进入了“高速增长期”，截至第三季度已较2014年初增长463%，预计全年这一规模可达40亿元。
图 2 2014-2015年各季度国内视频行业付费收入规模
1.2 中国视频行业付费格局
1.2.1 发展历程
>>试水期（2010年-2011年）
2010年，各大视频网站开始尝试付费服务。其中，乐视视频于上半年就开通在线点播、会员付费业务，之后pps、酷6、迅雷、优酷都相继开通付费业务。2011年上半年，爱奇艺和搜狐视频等也相继推出付费业务。
试水期各家包月费用也较高，为20元左右，且由于许多好莱坞大片和院线新片，包月会员不能直接观看，需要另外付费点播，因此包月会员面临着较大增长压力。
>>缓慢培养期（2011年-2013年）
各大视频网站在这个阶段不断尝试，发展较缓慢。推出会员付费业务的视频网站都以好莱坞电影为主，辅之以少量国产新片来吸引付费会员。但基于以下原因，会员增长缓慢。
■ 各视频网站版权库不够完善，储量较少。
■ 好莱坞新片以及国产新片窗口期都较长，更新较慢。
■ 网上支付技术不够成熟，操作复杂。
这个过程中，互联网用户不付费的习惯在一定程度上得到了改变，但影响较小。
>> 快速成长期（2013年-2015上半年）
2013、2014年国家打击盗版的力度不断加大，为视频行业付费会员规模的快速增长营造了一个良好的环境。此外，国产电影的独家采购，窗口期的不断缩短亦成为付费会员快速增长的重要原因之一。如2014年初的《北京爱情故事》，在影院下线的当天爱奇艺即上线了正版资源，实现“零窗口期”。之后，“零窗口期”电影不断出现。2015年春节期间，《澳门风云2》、《天降雄师》、《钟馗伏魔》、《狼图腾》、《爸爸的假期》、《有一个地方只有我们知道》等贺岁档大片也在爱奇艺实现“零窗口期”播放。
表 1 2013-2015华语新片院线上映时间与网络院线上映时间差
值得注意的是，网络大电影的发行，成为了视频网站付费片库的有力补充。2015年，爱奇艺上线网络大电影612部，超过同年院线上映的电影451部。网络大电影制作方则可通过参付费分成模式获得分账。
除此之外，支付宝、微信支付等移动支付方式的不断普及使得会员付费更加便捷，也是会员规模快速增长的客观原因。
>> 爆发增长期（2015下半年至今）
2015年下半年，会员付费规模进入爆发式增长期，主要得益于在付费内容以及付费模式上的创新。其中，优质大剧是付费内容上最重要的创新。电视剧作为会员爆发增长拉动点，发生了两个关键事件。
A.《盗墓笔记》引爆付费狂潮：
VIP会员抢先看全集，22小时播放破亿，7月VIP抢先看开通，全集上线5分钟内瞬时播放请求高达1.6亿次；
B.《蜀山战纪》开“先网后台”先河
VIP会员独享看全集，每月上一季，“先网后台”模式播放，上线12小时380万会员观看，产生1500万次点播。
除电视剧外，各大视频网站还在演唱会、纪录片、教育等领域持续发力。这些相对小众的领域吸引会员的速度和规模虽然暂时不如电视剧和电影，但用户黏性大，忠诚度高。随着观众需求的进一步细分，未来可增长空间巨大。
1.2.2 市场成因
>> 用户需求
用户对丰富正版内容的需求是付费市场形成且快速壮大的核心驱动力。随着用户收入水平以及消费水
平的不断增长，尤其是付费市场主要用户——一、二线城市年轻群体消费观念的转变，用户更倾向于便捷收看高清视频内容，盗版时代“找资源——下载——观看”的模式逐渐被弃。通俗来说，可以用“找得到，看得了，看得爽”来形容视频网站用户的需求。
具体可以从以下四点来分析：
1）内容丰富性
各大视频网站版权库的不断扩充是付费市场成长的基础，而各家购买的独家版权和自制内容则是吸引各自付费用户群体的利器。
2）观看便捷性
近年来，智能手机、平板电脑的快速普及提高了视频平台使用的便捷性；另一方面，视频平台内容搜索、内容进入模式的进一步优化，大大提高了视频内容观看的便捷性。
3）观看体验更好
流媒体播放技术的进步，高清资源的流畅播放，无广告的观看模式无疑使用户观看体验变得更好，这正是构成用户观看需求的重要因素。
4）更高层次心理需求
评论、弹幕、投票等互动方式在一定程度上为观众提供了心理归属感，这有助于增加用户对平台的忠诚度和黏性。
>> 政府支持
1）对文化产业的整体扶持
2009年，国家出台《文化产业振兴规划》,标志着文化产业上升为国家战略性支柱产业。之后，文化体制改革与行业发展进入加速阶段，相关的政策出台频率不断提高。动漫产业方面，文化部于2012年发布了《“十二五”时期国家动漫产业发展规划》，明确提出要促进与动漫形象有关的服装、玩具、食品、文具、电子游戏等衍生产品的生产和经营，延伸动漫产业链，扩大动漫产业的盈利空间和市场规模，大力发展动漫品牌授权业务，推动各环节企业的互动合作；电影产业方面，2015年国务院通过《中华人民共和国电影产业促进法》，从电影创作、摄制、发行与放映等各方面入手,较为全面地对我国电影产业的健康发展作出了明确的可操作性的规定,这对于促进我国电影市场的发展无疑具有重大意义。此外，文化产业其他各领域也受到高度关注。
几年来多项扶持文化产业的政策相继出台，持续推动着我国文化产业的快速发展，为视频网站以及付费用户规模的不断增长提供了良好的外部环境。
表 2 近年中国文化产业重要政策
2）不断加大盗版打击力度
近年，政府不断加大对盗版的打击力度。自2010年起，每年都开展多次“剑网”行动，打击了一大批未经许可非法上载、传播他人作品以及通过电子商务平台兜售盗版音像、软件制品等的违法犯罪活动。正版视频领域，也先后关闭了“人人影视”、“射手网”等盗版视频泛滥的网站。2014年5月，公安部查处了快播公司，宣告了依靠盗版下载黄金时代的落幕，此后同类软件百度影音、迅雷等也全面转型，视频网站成为观众观看影视内容的首要选择。
今年以来，国家监管层对网络版权的监管再次收紧。7月份，国家版权局下发史上最严版权令，规定在线音乐服务商需在7月底前下架所有盗版歌曲。10月份，国家版权局下发通知，要求网盘服务商应主动屏蔽、移除侵权作品，防止用户违法上传、存储并分享他人作品，严格网盘监管，打击盗版。
这些行动对于进一步促进国内网络视频行业的正版环境起到了非常积极的作用，也有利于整个视频网站行业寻找到有效的盈利模式，从而促进整个产业健康、长远发展。
>> 公司战略
国内视频网站在经历了野蛮生长、残酷洗牌、跑马圈地、合并整合几个阶段后，逐渐形成了“几大寡头”的格局。随着战争主阵地从版权到自制的转移，几大视频网站的竞争日趋白热化。尽管以烧钱为手段的“圈地运动”已不再是决胜的关键，但此前财报显示视频行业一直处于亏损状态，如何实现盈利依然是困扰着各家的难题。
艺恩研究数据显示，2015年上半年，五大主流视频网站整体广告收入达94.6亿元，预计全年视频行业广告收入将超过200亿，广告收入仍是视频网站最主要的收入来源。然而，就增长率而言，整体广告却呈现出逐年递减的趋势。
今年，几大视频网站纷纷调整发展策略，在商业模式上进行多元试水，如会员付费、影游联动、电商导入、在线购票等，从而减少对广告的依赖。尤其是会员付费业务，爱奇艺明确表示其将和自制一起作为明年重头戏，腾讯视频、优酷土豆、乐视视频等其他视频巨头也会在这一领域增强兵力，以期能在激烈竞争中占得上风，实现自身良好发展。
1.1.3 主流视频网站差异化战略
近年来，各家视频网站为了吸引付费用户、增加用户黏度，根据已有优势、平台定位和未来发展预期，制定和实施各自的差异化战略。
>> 爱奇艺——突破“在线好莱坞”模式提供多元服务
爱奇艺不仅在大剧上为会员提供优质资源，而且与CCTV-6电影频道、索尼、迪士尼、环球、派拉蒙、狮门等全球影业公司合作，丰富了付费用户可以选择的内容。2015年底，其发布“在线好莱坞”模式，使会员用户能够获得视频内容服务外更多元的内容。
通过“轻奢新主义” VIP会员理念的品牌定位和选取杨洋、Angelababy、黄渤三人的策略性代言人，爱奇艺将其付费会员吸引了70、80和90后年轻消费群体的关注。
图 3 爱奇艺三大代言人受众画像年龄分布
>> 腾讯视频——主攻演唱会直播+加码“好莱坞”内容
腾讯视频走内容特色化之路，设有好莱坞影院专区，好莱坞会员就是其为付费用户推出的增值服务，可提供海量好莱坞大片、HBO精品美剧等。另一方面，经历了2014年的初步尝试后,2015年腾讯视频Live Music迎来快速发展期。截至目前，腾讯视频已经举办多场明星演唱会直播，并主力拓展韩国市场，10月15日推出BIGBANG澳门演唱会直播。
>> 优酷土豆——依托自频道开展视频付费业务
相较于爱奇艺与腾讯视频，除在热门电影大片、网络大电影、海外剧等上为会员提供服务外，优酷土豆在付费业务的差异化主要体现在其自频道的发力。
如优酷土豆会员专区设立了德云社的特色板块，自频道“德云社网络相声大会”呈现德云社封箱、开箱大戏及旗下所有小剧场全年的52场常规演出，创新性实现了小剧场演出的O2O；而“关爱八卦成长协会”等独家优质PGC，亦成为其特色内容之一。
>> 乐视视频——生态构筑3.0模式
乐视的会员服务不仅仅局限于视频平台。就其会员服务来看，分为针对乐视视频的PC移动影视会员和针对超级电视、手机、盒子等用户的全屏影视会员两种类型。
根据其公布计划，2016年乐视将继续围绕着“生态”，为会员提供超级影视和乐次元两大类服务，全面进入“内容+体验+服务”的3.0模式。其中，前者面向家庭用户提供有品质、有温度的服务场景；后者面向年轻消费群，基于移动生态场景提供青春、有态度的服务。
2 中国视频行业付费生态分析
2.1 中外视频行业付费模式比较
2.1.1 中外视频网站资费对比
资费方面，国内各家视频网站单月套餐费用在18—20元/月之间，季度套餐费用在45—58元之间，年度则在148—198元之间，连续包月平均每月套餐资费约为15元。套餐类型上，各家视频网站会员业务都包含1个月、3个月、全年以及连续包月中的三种或四种业务，暂无半年度会员，差异化较小。
表 3 五大主流视频网站会员资费对比
在国外，全球最大订阅制流媒体服务提供商Nexflix共针对付费用户推出了基本套餐、标准套餐和优质套餐三档会员服务，分别为7.99、9.99和11.99美元每月。不考虑中美收入水平以及消费水平差异的情况下，Netflix的三档会员服务资费水平分别是中国主流视频网站15元/月的3.4、4.3、5.1倍。因此，在优质内容不断丰富以及观看体验不断提升的前提下，未来中国主流视频网站的收费依然有较大可提升空间。
表 4 Netflix套餐、资费及权益概况
2.1.2 中外视频网站会员权益对比
在会员权益上，目前国内各视频网站会员权益都涵盖院线新片、免费片库、去广告、会员标识、高速通道、高清画质，观影券/点播券赠送等基本权益。除此之外，各视频网站又根据自身特色内容提供了不同的附加服务，如爱奇艺整合内部pps和百度资源推出“pps游戏平台专属游戏礼包领取”，“百度音乐礼包领取”优酷土豆的“自制剧抢先看”，腾讯视频的“升级好声音之旅”和“独家美剧”等。各平台在一定程度将自身特色内容、资源、服务与会员权益进行了结合，但在主权益上并无较大差别，很难利用特色会员权益吸引付费用户。
相反，由于美国超高清电视普及率的上升以及跨屏观看的观影习惯，使得高清或者超清的选择以及是否可以同时在电脑、电视、平板、手机四屏观看成为Netflix区别会员等级以及资费的主要区别。未来，随着技术的发展、观众观影习惯的改变以及优质内容的进一步丰富，各大视频网站应在会员权益方面也注重差异化。
表 5 五大主流视频网站会员权益概况
2.2 中国视频行业付费形态
目前，中国视频付费主要有三种形态，即单次点播、去广告服务和包期服务。通常，我们把后两种付费形态的个人用户视为付费会员。
2.2.1 单次点播
从定义上来说，单次点播就是指用户单次点播视频内容收取一定费用。这种付费形态多见于视频付费的早期阶段以及现在的好莱坞大片专属，用户可以按照单部进行购买，一般用于电影内容的观看，每次点播付费5元，在有限时效内（如48小时）可以无限次点播该内容。
>> 优势
用户：资费少，负担轻；可按需购买，物有所值
视频网站：用户覆盖广；实际收入高
>> 劣势
用户：支付频次高，增加时间成本；点播内容具有时效性，有重复购买的问题；购买内容多总费用偏高
视频网站：部分内容不适用（如电视剧）；难以形成站内大数据，为内容提供导向
尽管随着付费会员的不断增多，某种程度上削弱了用户对单次点播的依赖。但是，由于大多数好莱坞大片在会员的前提下仍需要用券（即点播付费）观看，因而单次点播依然在付费中占有重要地位。这部分内容的点击量，可以给视频网站带来千万级别的收入。此外，近年崛起的网络大电影，也是很多用户选择单次点播的主力内容之一。
图 4 2015年点播典型好莱坞影片
2.2.2 会员模式
所谓会员模式，指用户通过付费买断一定时间段视频内容服务的行为，这些用户被称为视频企业的“会员”。按照不同目的，会员模式分为两种，即为达到去除广告的目的支付费用以及为长期享有优质视频内容产生的包期支付，一般有月包、季包和年包三种不同期限。
在会员模式下，纯粹去广告（白银会员）的包期行为仅是出于观看省时的便捷需求，而为追求优质内容（黄金会员）的包期行为才是我们普遍认知中的最精准的会员付费。对比可以发现，去广告的白银会员在资费上往往比黄金会员便宜很多。
>> 优势
用户：免除广告观看，节省时间；加载速度快，享有高清晰度画质；优质内容抢先看；其他特色权益（如下线活动、观影券赠送等）
视频网站：易于累积规模用户，增强平台凝聚力；可以形成站内大数据，为内容提供用户导向
>> 劣势
用户：资费比单次点播高，买单总人次减少；无法实现按需购买，对非常看用户吸引力弱；部分内容（如好莱坞大片）仍需要再次点播付费
视频网站：用户覆盖相对较窄；短期内无法通过收入实现盈利
事实上，作为一个服务型产品，整个视频行业的付费会员还不太成熟。一方面，用户最早对视频网站付费的认识就是去广告，培养用户的付费习惯依旧仍重道远，这也是“盗墓”模式（付费先行+免费跟播）流行的主要因素；另一方面，内容对整个会员的发展起着举足轻重的作用，尤其是高质量剧集的导流十分显著，视频网站需要在各种内容上投入，从而确保对用户的吸睛力。此外，会员模式还需要注重硬件和服务的捆绑模式。换言之，用户的体验直接决定了其对平台的忠诚度及对品牌价值的认可。
2.2.3 “点播—会员”转化思路
对视频行业来说，营收有三种模式：广告、点击和会员付费。从世界范围内来看，美国的视频同行是国内视频行业效仿的对象，尤其是采用第三种模式的明星公司Netflix。2015年以来，抢夺付费用户已经成为各大视频网站的头号目标，通过“会员专享”、“会员抢先看”、“会员免费参与”等形式来扩大付费会员人数。国庆期间，优酷土豆为吸纳新会员，推出了“优酷土豆理想音乐节”、《Running Man》线上独播与线下观看、赵传演唱会等会员福利，甚至还开放了170开头的优酷移动手机号，只要开通就能直接成为优土付费会员。腾讯视频则在一些HBO的精品美剧的上创新性地推出了”限时免费“活动，还尝试BigBang演唱会直播等吸引用户目光。而2015年暑期在《盗墓笔记》上受益颇多的爱奇艺再度放大招——首创“先网后台”模式，在吸引付费用户上树立了良好的典范。
9月22日晚8点《蜀山战纪》第一季在爱奇艺VIP首播，上线后一小时已达352万次播放，有273万VIP会员进行了观看，播放量和会员观看人数都是《盗墓笔记》开播首日同时段会员数据的1.5倍以上；上线不到4小时，播放量破千万；上线12小时后，总共有380万VIP会员观看。截止9月23日早6时，超过20万人已经刷完全季，上线8天会员播放量破亿。
图 5 《蜀山战纪》差异化排播
这种VIP会员电视剧的播出模式，助力爱奇艺在9月末起再度多次坐上ios免费榜上第一的位置。与《盗墓笔记》会员可以一次性看完全集不同，这种网站分季播出的探索，不仅可以给明星以及电视剧本身带来超长的宣传周期，而且为付费用户创造了与众不同的观剧条件，大大有利于吸引点播用户向付费用户转化。2016年1月16日，该剧在安徽卫视播出，爱奇艺随着卫视的播出进度开放免费播放权限，此时《蜀山战纪》在爱奇艺四季总播放量已近9亿。
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